A imagem corporativa e o poder das virtudes invisíveis
Até poucas décadas, o valor de uma empresa era definido pelos seus valores tangíveis. Mas isso mudou. Hoje 70% do valor de uma companhia é atribuído a elementos intangíveis, como a marca. Qual a razão dessa mudança?
Por Julio Ribeiro*
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/
As empresas, ao contrário do que muitos acham, são como um organismo vivo. Elas interagem permanentemente com campos de força da sociedade que têm o poder de valorizá-las, depreciá-las ou mesmo determinar o seu aniquilamento, independentemente de sua situação financeira, capacidade técnica, faturamento ou composição acionária. Esses campos de força são, em geral, intangíveis, muitas vezes imperceptíveis para os gestores, mas contém o gene do sucesso ou do insucesso da empresa. Usa-se o termo: “Imagem Corporativa” para designar essa força e atualmente não há empresa que possa prescindir dela para ser bem-sucedida.
Mas não foi sempre assim? Não. Até poucas décadas atrás, o valor de uma empresa era definido dominantemente pelos seus valores tangíveis: prédios, equipamentos, marcas, capital, fluxo de caixa, situação financeira etc. Mas isso está progressivamente mudando. Segundo pesquisa da Trevisan Consultoria, o valor de uma empresa que no passado recente era determinado pelos valores tangíveis, progressivamente está sendo determinado pelos ativos intangíveis. A partir da década de 90, o modelo sofreu uma inversão e 70% do valor da empresa passou a ser atribuído a elementos intangíveis e apenas 30% para os valores tangíveis.
Esse conjunto colossal de mudanças criou novos modelos de interação entre as pessoas e destas com as instituições que compõem a sociedade. . Essa força colocada à disposição das pessoas provocou um deslocamento do centro do poder. O primeiro sintoma disso foi o fim da privacidade. Derrubaram-se as paredes. Empresas, instituições e governos, mais e mais vão sendo obrigadas a se tornar transparentes, a prestar contas ao público de suas atividades.
Em função disso, as entidades públicas e privadas cada vez mais estão sendo obrigadas a dialogar e a responder aos questionamentos feitos pela sociedade. Como conseqüência, a avaliação das empresas e seus produtos tornou-se profundamente ligada à sua imagem institucional.
Em 2000, o banco Real inovou na construção do modelo institucional de bancos: iniciou um projeto de caráter dominantemente ético, a defesa da sustentabilidade do planeta e a valorização da ética social e valores humanos. O projeto foi iniciado pela procura de adesão de todos os funcionários do banco à causa, seguida por ações sociais substantivas e a difusão desses valores como base de toda a sua comunicação. Embora estranhando de início a proposta de um banco construir sua imagem por meio de um projeto de valores sociais e humanos em vez de meramente financeiros, pessoas, empresas e formadores de opinião foram progressivamente aceitando o valor da causa e aderindo a ela.
Como resultado, o banco Real cresceu, tornou-se o terceiro maior banco privado do país e multiplicou o número de clientes. As pesquisas vêm demonstrando repetidamente que os funcionários do banco e seus clientes vêem nesses valores uma razão muito forte para continuarem ligados à empresa.
Se você é empresário e ainda não percebeu a importância dos valores intangíveis de reputação e integridade na formação de valor da sua empresa, seria melhor reconsiderar essa posição. Por exemplo: cuidado se pretende fazer um IPO. O risco torna-se grande. Quanto ao futuro, se não desejar mudar, pense em contratar um bom advogado. Ninguém sabe o dia em que a sociedade poderá bater à sua porta para cobrar aquilo que acha que você lhe deve. Vai saber...
ANALISE CRITICAForçoso reconhecer que o tema RSC evoca uma expressão que se tornou prematuramente gasta e banalizada pelo uso indevido, mesmo antes de ser razoavelmente compreendida pelo público em geral.Embora o conceito possa ser considerado equívoco, nebuloso ou simplesmente pouco conhecido, é sabido por todos que aliar seu próprio nome ou marca a idéia de responsabilidade social é potencialmente benéfico para a construção ou manutenção de uma boa e, conseqüentemente, potencialmente rentável, imagem corporativa.Assim, empresas sérias, de um lado e, não tão sérias, de outro, utilizam-se igualmente da mesma expressão - responsabilidade social - para definir e divulgar certas condutas, tidas como moralmente apreciáveis, que empreendem, direta ou indiretamente, no desempenho de suas atividades.
Sem qualquer concessão a ilusões de um “novo mercado bonzinho”, falamos de business e dos benefícios que o modelo de gestão da Responsabilidade Social pode propiciar às empresas. Tornando-as ainda mais ricas e perenes sem o ônus do preconceito em relação ao "visado lucro", na medida em que este enriquecimento extrapola sua divisão entre proprietários e acionistas e também incorpora outros agentes envolvidos no processo: colaboradores, clientes, consumidores, fornecedores, governos, comunidades e tantos outros.
Pode torná-las construtora consciente de uma nova realidade nacional, voltada a tornar o Brasil cada vez menos dependente de interferências externas para o seu desenvolvimento econômico e social sustentável, consolidando seu mercado interno e lucros maiores com marcas mais fortes - aqui e no exterior. As empresas, por sua riqueza e seu enorme poder transformador, são as principais responsáveis pela Sustentabilidade global... Se o mundo, daqui a 10 anos, estiver melhor, o bônus é das empresas, mas se estiver pior, o ônus também será delas!
Até poucas décadas, o valor de uma empresa era definido pelos seus valores tangíveis. Mas isso mudou. Hoje 70% do valor de uma companhia é atribuído a elementos intangíveis, como a marca. Qual a razão dessa mudança?
Por Julio Ribeiro*
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/
As empresas, ao contrário do que muitos acham, são como um organismo vivo. Elas interagem permanentemente com campos de força da sociedade que têm o poder de valorizá-las, depreciá-las ou mesmo determinar o seu aniquilamento, independentemente de sua situação financeira, capacidade técnica, faturamento ou composição acionária. Esses campos de força são, em geral, intangíveis, muitas vezes imperceptíveis para os gestores, mas contém o gene do sucesso ou do insucesso da empresa. Usa-se o termo: “Imagem Corporativa” para designar essa força e atualmente não há empresa que possa prescindir dela para ser bem-sucedida.
Mas não foi sempre assim? Não. Até poucas décadas atrás, o valor de uma empresa era definido dominantemente pelos seus valores tangíveis: prédios, equipamentos, marcas, capital, fluxo de caixa, situação financeira etc. Mas isso está progressivamente mudando. Segundo pesquisa da Trevisan Consultoria, o valor de uma empresa que no passado recente era determinado pelos valores tangíveis, progressivamente está sendo determinado pelos ativos intangíveis. A partir da década de 90, o modelo sofreu uma inversão e 70% do valor da empresa passou a ser atribuído a elementos intangíveis e apenas 30% para os valores tangíveis.
Esse conjunto colossal de mudanças criou novos modelos de interação entre as pessoas e destas com as instituições que compõem a sociedade. . Essa força colocada à disposição das pessoas provocou um deslocamento do centro do poder. O primeiro sintoma disso foi o fim da privacidade. Derrubaram-se as paredes. Empresas, instituições e governos, mais e mais vão sendo obrigadas a se tornar transparentes, a prestar contas ao público de suas atividades.
Em função disso, as entidades públicas e privadas cada vez mais estão sendo obrigadas a dialogar e a responder aos questionamentos feitos pela sociedade. Como conseqüência, a avaliação das empresas e seus produtos tornou-se profundamente ligada à sua imagem institucional.
Em 2000, o banco Real inovou na construção do modelo institucional de bancos: iniciou um projeto de caráter dominantemente ético, a defesa da sustentabilidade do planeta e a valorização da ética social e valores humanos. O projeto foi iniciado pela procura de adesão de todos os funcionários do banco à causa, seguida por ações sociais substantivas e a difusão desses valores como base de toda a sua comunicação. Embora estranhando de início a proposta de um banco construir sua imagem por meio de um projeto de valores sociais e humanos em vez de meramente financeiros, pessoas, empresas e formadores de opinião foram progressivamente aceitando o valor da causa e aderindo a ela.
Como resultado, o banco Real cresceu, tornou-se o terceiro maior banco privado do país e multiplicou o número de clientes. As pesquisas vêm demonstrando repetidamente que os funcionários do banco e seus clientes vêem nesses valores uma razão muito forte para continuarem ligados à empresa.
Se você é empresário e ainda não percebeu a importância dos valores intangíveis de reputação e integridade na formação de valor da sua empresa, seria melhor reconsiderar essa posição. Por exemplo: cuidado se pretende fazer um IPO. O risco torna-se grande. Quanto ao futuro, se não desejar mudar, pense em contratar um bom advogado. Ninguém sabe o dia em que a sociedade poderá bater à sua porta para cobrar aquilo que acha que você lhe deve. Vai saber...
ANALISE CRITICAForçoso reconhecer que o tema RSC evoca uma expressão que se tornou prematuramente gasta e banalizada pelo uso indevido, mesmo antes de ser razoavelmente compreendida pelo público em geral.Embora o conceito possa ser considerado equívoco, nebuloso ou simplesmente pouco conhecido, é sabido por todos que aliar seu próprio nome ou marca a idéia de responsabilidade social é potencialmente benéfico para a construção ou manutenção de uma boa e, conseqüentemente, potencialmente rentável, imagem corporativa.Assim, empresas sérias, de um lado e, não tão sérias, de outro, utilizam-se igualmente da mesma expressão - responsabilidade social - para definir e divulgar certas condutas, tidas como moralmente apreciáveis, que empreendem, direta ou indiretamente, no desempenho de suas atividades.
Sem qualquer concessão a ilusões de um “novo mercado bonzinho”, falamos de business e dos benefícios que o modelo de gestão da Responsabilidade Social pode propiciar às empresas. Tornando-as ainda mais ricas e perenes sem o ônus do preconceito em relação ao "visado lucro", na medida em que este enriquecimento extrapola sua divisão entre proprietários e acionistas e também incorpora outros agentes envolvidos no processo: colaboradores, clientes, consumidores, fornecedores, governos, comunidades e tantos outros.
Pode torná-las construtora consciente de uma nova realidade nacional, voltada a tornar o Brasil cada vez menos dependente de interferências externas para o seu desenvolvimento econômico e social sustentável, consolidando seu mercado interno e lucros maiores com marcas mais fortes - aqui e no exterior. As empresas, por sua riqueza e seu enorme poder transformador, são as principais responsáveis pela Sustentabilidade global... Se o mundo, daqui a 10 anos, estiver melhor, o bônus é das empresas, mas se estiver pior, o ônus também será delas!
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